* “Hacia 1.982 y a través de un concurso nacional de diseño convocado por la recién conformada Asociación, nace la marca ACAIRE cuya representación más notoria es la simplicidad del nombre y su símbolo: un pingüino (cuyas plumas metafóricamente impiden que pase el agua y concentran aire caliente cerca de su piel),

Por: Camilo Restrepo Q *

A lo largo de la historia de la publicidad moderna, las técnicas, filosofías o métodos utilizados en la construcción de marcas se han visto influenciados por las tendencias de brand management de cada momento. En el sector de la comunicación, en donde la novedad es uno de los rasgos distintivos, la formulación de abundantes y diversos planteamientos ha sido una constante, entre otras razones, por la búsqueda de una indispensable diferenciación frente a la competencia y por la necesaria justificación de propuestas intangibles, en consecuencia, complejas de evaluar desde una perspectiva económica y real.

Si el término innovación presenta cierta complejidad para una precisa definición por su subjetividad, esta aumenta cuando se combina con otras palabras como estrategia o marca. Desde mediados del siglo pasado, las múltiples definiciones sobre la marca suelen incidir en su carácter complejo e intangible. David Ogilvy en 1.983 definió el concepto de marca como la suma de diferentes atributos o factores que componen un producto; como pueden ser su nombre, su precio, su historia, su reputación, su símbolo y la manera en que es publicitado y recibido por el público. A su vez, referido a su dimensión intangible, destaca que “una marca reside por encima de todo, en la mente de las personas, que acceden a ella a través de uno o varios de sus puntos de contacto, por lo tanto, el valor que las personas otorgan a las marcas reside principalmente en la construcción mental que se hacen sobre ellas, resultando esenciales las percepciones, emociones y experiencias generadas”.

Partiendo de esto, hacia 1.982 y a través de un concurso nacional de diseño convocado por la recién conformada Asociación, nace la marca ACAIRE cuya representación más notoria es la simplicidad del nombre y su símbolo: un pingüino (cuyas plumas metafóricamente impiden que pase el agua y concentran aire caliente cerca de su piel), combinados estratégicamente por el ganador para conformar el sistema gráfico del logo identificador. Era importante implementarle a esa nueva marca una colorimetría que fuera acorde al sector en el que ese pingüino, ese símbolo identificador se movería, para afianzar aún más su concepto de marca, dicho color fue el azul dentro de su gama clara, refiriéndose a la estabilidad proyectada desde ese entonces y que perdura hasta hoy en día solo con una variante degrade.

Por otro lado, la pérdida de eficacia en la publicidad convencional ha potenciado ahora la creación de relatos sólidos que puedan ser distribuidos mediante nuevas narrativas, el publicista Charles Vallance en 2016 considero que sería beneficioso comenzar a pensar menos en la narrativa de marca y más en la “dramática de marca”, es decir, sostener que la pregunta más importante de la comunicación del siglo XXI ya no es ¿qué está diciendo tu marca?, sino ¿qué está haciendo tu marca? desde esta reflexión también debemos ser conscientes que Acaire no solo debe comunicar cuál es su forma de pensar, sino también los valores que la representan, ya que el funcionamiento de la publicidad hace referencia a técnicas que se sitúan en la sustancia misma de la cultura, es decir, en la naturaleza humana, en nuestro caso, es ese mismo sistema de valores los que construyen su eficacia como marca sombrilla: protectora.

Ya para finalizar, es importante definir y conocer las fases de la articulación del modelo de una construcción de marca: el propósito, los activos de la marca y la amplificación de la misma: la primera de ellas, es la expresión utilizada para reflejar en una frase para qué está realmente esa marca en el mundo, es decir, de qué manera va a aportar valor a la vida de su público para funcionar en el mercado de la manera más responsable y transparente posible, ahora desde la idea de propósito se generan los activos que con posterioridad serán amplificados; Acá fijémonos que no se trata tan solo de contar, se trata de ser, de hacer. Partiendo de esta reflexión nace la necesidad de una transformación, de un cambio de tendencia constante, que conduzca a nuevos escenarios en el que las marcas recuperen su valor tangible y consigan volver a ser relevantes para las personas, en nuestro caso, que el pingüino Acaire siga inspirando a su comunidad acerca de la unión, el trabajo en equipo y la conexión social para sobrevivir.

* Camilo Restrepo Q / 2021, camiloresstrepoq@gmail.com